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亲子服务品牌如何“营销伐谋”?

2019年11月06日 04:00 来源:澳门太阳神集团网站 手机版

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图片来源:unsplash

品牌通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称,是人们心智中对一个企业及其产品、服务、学问的综合认知,打造品牌是提升企业商业行为效率的手段和工具。对于亲子服务行业而言,品牌不一定欠缺品质,更稀缺的是个性化的内容和体验,企业如何通过营销构建自己的差异化品牌资产战略来占领不断更迭的消费者认知,值得思考。 

“品牌是推动企业战略的资产。”戴威·阿克在《品牌大师》中开门见山界定品牌的意义。

品牌竞争,本质上是对消费者心智资源的竞争。尤其针对“亲子”这个特殊消费群体,心智占领的作用对品牌发展更显得重要,而占领用户心智,必然要通过有形的品牌营销实现无形的品牌增值。

随着新技术、新服务、新场景的应用,亲子服务行业迎来了长足发展的春天。美团点评亲子事业部联合《亲子商业志》母企业青籽科技10月29日发布的《2019亲子服务行业报告》(以下简称《报告》)显示,中国亲子服务业整体规模已达3.39万亿。品牌特点开始显现:

亲子服务行业品牌价值日益凸显,品类分化创新加剧

“品牌补课”效应已被唤醒,传统低价低质竞争策略不可持续,机构对品牌的重视度不断提升,消费者对品牌机构的服务本身日益重视。

亲子家庭人群消费代际更迭加速,新兴空缺市场频现,推动老品类升级,新品类降生。密集型养育需求催生品类细分以满足专业化、标准化、个性化服务供给。

国际品牌先声夺人,本土品牌觉醒复苏

多年的技术、品牌、理念积累,使得国际品牌在幼儿早教、亲子游乐方面相对于本土品牌具有较强的先发优势。再加上发达国家的“教育”品牌溢价优势凸显,更加深了国人对国际品牌的信赖。

近年来,众多国际品牌并没有躺在成绩薄上睡觉,而是在先进理念基础上,不断结合中国互联网成果,更新各种玩法,用“理念国际化+打法本土化”的策略,将国际、国内优势完美嫁接,获得了较大成功。

对“百舸争流”的本土亲子服务品牌而言,面对现阶段市场高度区隔化、用户高度分龄且各年龄段需求差异明显、支付者与实际消费者分离、用户生命周期偏短、渠道碎片化等痛点,如何在流量匮乏的时代“中流击水”,打破增长围墙?

“内容、渠道、KOL”营销交响

亲子服务行业服务半径短、标准化难、可复制性弱的特点决定了大多数细分赛道从业者将不得不面对线下门店经营、营销与线上推广、品牌运营的难题。另一方面,平台流量的高度垄断化,导致流量成本高企,流量天花板显现。

《报告》显示:亲子服务行业玩家认为门店经营中,最重要的三件事是:打造品牌、经营口碑、全面获客。

《报告》发现,亲子服务机构与数字化平台结盟趋势明显,线上营销支出在营收中占比可观;本地生活服务平台因其流量虹吸效应明显,在亲子服务行业营销推广中占据主导地位;亲子服务行业获客渠道相对传统,四大主流方式为线上活动、广告投入、线下地推与口碑先容,社群营销、自媒体平台、异业合作等新兴模式价值尚待挖掘。

移动互联网、大数据、人工智能等技术发展后,改变了内容、渠道形态,而产生的无数种营销新方式,其中包括KOL营销。一个好的营销案例,一定是多重技术、创意、渠道相互作用配合的交响,不是单一模式的独奏。

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